Appelons “Esthétique Instagram” une forme spécifique d’esthétique qui est pertinente sur le canal le plus utilisé pour les images de nos jours : Instagram. Lev Manovich, un éminent philosophe du numérique, a défini 3 catégories puissantes qui vous aideront à mieux comprendre Instagram : La photographie occasionnelle, la photographie professionnelle et la photographie conçue (Instagramisme).
Introduction
Instagram est à la fois une application, un réseau social et un service de partage de photos et de vidéos, fondé en 2010 par l’américain Kevin Systrom et le brésilien Michel Mike Krieger. À 10 ans de sa création, Instagram affiche aujourd’hui 1 billion d’utilisateurs actifs [1], qui partagent 95 millions de photographies par jour, dans un univers composé par plusieurs dizaines de billions d’images [2].
Mais, dans une tellement énorme jungle d’images (et des vidéos…), pouvons-nous envisager d’appréhender l’esthétique Instagram, pouvons-nous essayer de la comprendre ? Cela est loin d’être sûr, car chaque utilisateur voit une version différente d’Instagram, en fonction de ses préférences et de ses centres d’intérêt.
Toutefois, deux références nous semblent clarifier Instagram comme phénomène en lien aux images. D’une part, une étude assez détaillée de Lev Manovich nous fournit une première typologie des images partagées sur Instagram. D’autre part, la réflexion générale d’André Gunthert, et qui vise la totalité des réseaux sociaux faisant usages des images, permet d’aborder les images d’Instagram en tant que des images conversationnelles, clarifiant ainsi leur rôle social.
Lev Manovich sur Instagram et l’image contemporaine
Conscient de l’ampleur du phénomène et des potentiellement infinis visages d’Instagram, Lev Manovich [3] (avec son équipe du Cultural Analytics Lab) a essayé de démêler la plate-forme grâce à une méthodologie qui combine l’histoire de l’art, l’esthétique de la photographie, mais surtout l’analyse computationnelle et la science de données.
Dans une étude publiée online [4] entre 2015 et 2016, l’équipe dirigé par Manovich a analysé un corpus de 16 millions d’images postées sur Instagram comprenant la période 2012-2015, et incluant, entre autres, les villes de Bangkok, Berlin, Moscow, New York, London, Sao Paulo, Tokyo, Kiev and Taipei.
L’étude de Manovich est présentée comme étant « qualitative » [5], mais aussi, nous pouvons le dire, a un aspect quantitatif qui s’exprime dans un certain nombre d’indications statistiques. Manovich indique que la plupart des images partagées sur Instagram présentent des moments ordinaires de la vie des millions des personnes qui utilisent le réseau social. Ce type d’image de la vie ordinaire s’oppose à un autre type d’imagerie présent dans le réseau : celle des « stars », des célébrités et des entreprises, images indiqués comme « stratégiques » par Jonathan Schroeder [6]. Ces dernières, tel que le signale Manovich en pointant sur un article de Camila Souza Araujo [7], ont un nombre disproportionné des « likes » et des partages, ce qui révèle, à notre avis, le coté commercial d’Instagram : on peut payer afin de maximiser sa présence dans le réseau.
Esthétique Instagram: styles, sujets, techniques…
Comme on aurait pu l’imager, Manovich trouve que les thématiques, les styles et les techniques associées aux images partagées sont fonction de des valeurs sociaux, esthétiques et culturaux de chaque groupe démographique en particulier. Or, il est parfois difficile de faire la différence entre les images de la vie ordinaire et les « images stratégiques », tout se mélange dans l’esthétique Instagram. Ainsi, les images stratégiques se déguisent, se font passer par des images de la vie ordinaire, en augmentant leur efficacité lorsqu’il s’agit de la vente de produit et des services, leur seule raison d’être.
Si les photos de la vie ordinaire, qui correspondent à ce que Richard Chalfen a appelé en 1987 le « home mode » [8], font majorité en Instagram, elles ne parviennent pas à éclaircir l’esthétique visuelle spécifique qui s’épanouit sur Instagram. Celle-ci se manifeste sur des autres cultures photographiques, comme les portraits, les selfies, les photographies d’aliments, les paysages naturels et les paysages urbains. Ainsi, le même objet, la même situation, selon la façon dont on a fait l’image, peut s’ajouter aux images de la « vie ordinaire » ou alors peut faire partie des cultures photographiques déterminées. Également, comme signale Manovich, une particularité de la prise de vue, du cadrage, peut soit faire partie d’une erreur de composition d’un amateur distrait, soit appartenir à la production d’un photographe très sophistiqué qui mobilise l’esthétique des références comme Robert Frank, Nan Goldin, ou Wolfgang Tillmans [9]. On se permet de rester sceptiques par rapport à cette hypothèse, ces « erreurs » de prise de vue étant seulement l’un des traits sporadiques des photographes cités, il y a aussi une dynamique de composition que l’on pourra difficilement trouver chez un amateur.
Instagram : le royaume de l’esthétique visuelle
Manovich établit ce qu’il appelle l’esthétique visuelle comme axe de son analyse de l’esthétique Instagram, ce qui lui permet de délimiter de façon efficace le paysage des réseaux sociaux, dont Google règne en tant que service de recherche, Twitter comme le lieu des infos, Facebook assurant la communication sociale, laissant à Instagram la place pour la communication de l’esthétique visuelle. Ce lieu qui concerne l’esthétique de l’image aurait été conquis par Instagram par la mise à disposition des utilisateurs d’une panoplie des filtres d’effet permettant de styliser les images. Ceci aurait été l’un des facteurs de la réussite d’Instagram depuis sa création. On ne peut que dire en ce moment que si Instagram se présente comme le lieu de l’esthétique de l’image, nous sommes ici face à une conception de l’esthétique de premier degré, qui reste dans une banalité flagrante lorsqu’elle se compare à la vraie esthétique des images qui se dégage des champs de l’art. L’esthétique des images d’Instagram reste, à notre avis, très comparable à l’esthétique cartonnée de l’image publicitaire.
Esthétique Instagram: photographie occasionnelle, photographie professionnelle, photographie planifiée
Manovich propose ainsi trois catégories intéressantes lorsqu’il s’agit de spécifier l’esthétique Instagram : la photographie occasionnelle (casual photography), la photographie professionnelle, et la photographie planifiée. Tandis que la photographie professionnelle se nourrit des tendances esthétiques forgées durant le XXème siècle, la photographie planifiée évolue dans une allure plus contemporaine [10]. La casual photography est la plus commun sur la plate-forme (80% des images), suivie par la photographie professionnelle (11%) et les images planifiées (9%).
L’instagramism, l’ultime Esthétique Instagram
L’analyse de Manovich se décante dans ce qu’il appelle Instagramism, qu’il présente dans un rapport d’analogie avec les avant-gardes artistiques (futurisme, cubisme, surréalisme, etc…). Or, tandis que chacune des avant-gardes du début du XXème siècle se sont établies au carrefour des vrais enjeux esthétiques, théoriques, historiques et sociologiques, on ne saurait pas en dire autant de l’imagerie qui circule sur Instagram. Les –ismes des courant de l’avant-garde du XXème siècle ont été des tendences artistiques au sens propre, alors que l’Instagramisme proposé par Manovich serait bien plus difficile à saisir : « Les Instagrammers ne sont ni l’avant-garde qui crée quelque chose d’entièrement nouveau, ni des sous-cultures qui se définissent en opposition au courant dominant, ni des thématiciens qui consomment des versions réifiées de l’esthétique développée auparavant par certaines sous-cultures.» [11]
Manovich essaye de mobiliser Karl Marx, en argumentant que les « instagrammers » possèdent les moyens (matériaux ?) de la production des images, ainsi que les connaissances pour les réaliser. Cela semble bien problématique car les Instagrammers sont plus assimilables à un simple utilisateur, qui choisit parmi des alternatives prédéfinies. Semble plus pertinente la vision de Vilém Flusser qui aurait situé au niveau du « complexe économique et militaire » [11] la possession des moyens de production des images (algorithmes, logiciels, et surtout infrastructure physique). On n’est pas un travailleur de l’image car on possède un smartphone et on produit en résonance avec les conditionnements d’une plate-forme commerciale, et on ne se positionne pas d’un point de vue esthétique lorsqu’on choisit un filtre plutôt qu’un autre.
L’apport de Manovich
De l’analyse de Manovich on souligne surtout le découpage qu’il réalise du paysage des réseaux sociaux, et également des trois catégories qu’il propose et qui permettent d’établir un début de typologie de l’imagerie qui circule sur Instagram (casual, professional and designed), en cela il décrit l’esthétique Instagram pertinement.
Manovich pointe du doigt, à partir d’un article de Zoe Waldron, les nouveaux canons esthétiques sur lesquels se base Instagram : Le Flat Lay, The First Person et The Minimalist [12]. Il a raison d’indiquer que de cette façon Instagram produit un déplacement de la photographie publicitaire : alors que la photographie publicitaire pre-instagram voyait les produits à distance (comme en regardant par la fenêtre du magasin), l’esthétique Instagram aborde les produits comme faisant partie de la vie de l’auteur des photos, et donc du spectateur. Ces auteurs on les connait sous le nom d’influencer, capables d’établir une esthétique des images qui fonctionne comme une marque personnelle, où se glissent parmi les images personnelles des placements de produits.
Art des mases: perspectives historiques pour Instagram
Esthétique Instagram, esthétique du polaroid
Associée au projet de recherche de Manovich apparaît l’article d’Alise Tifentale, From Kodak Brownie to Instagram.
Dèja Manovich avait proposé un jalon important lorsqu’il a évoqué les images Polaroid, dans une culture visuelle qui s’est épanouit à partir des années 50 et jusqu’aux années 70, et qui préfigure Instagram : image « instantanée », format carré. L’article de Tifentale fait le point sur l’appareil de Kodak, le brownie, apparut en début du XXème siècle, et qui aurait inauguré l’époque du « point and shoot », dans une atmosphère de simplicité immortalisée par le célèbre refrain publicitaire utilisé par Kodak : « vous appuyez sur le bouton et nous faisons le reste ». En effet, avant le brownie, pratiquer la photographie impliquait également la pratique du développement des images en chambre noire, avec la complexité et les couts associées, réduisant considérablement l’univers des photographes. Le brownie de Kodak a signé probablement la plus grande généralisation de la pratique photographique.
Le selfie avant le selfie
L’article de de Tifentale met par la suite l’accent sur le selfie, qui ne saurait pourtant pas être exclusif d’Instagram. L’article du chercheur français, spécialisé en photographie et culture visuelle, André Gunthert, trace plus pertinemment l’enracinement historique du selfie et aussi d’Instagram [13]. C’est l’image de Thelma et Louise en début de leur voyage qui ramène la selfie à ses origines argentiques, le manuel de l’utilisateur de la Rétinette de Kodak avec des indications pour se photographier soi-même servant d’appui pour la thèse certaine de Gunthert : le selfie existe avant le numérique. Et bien avant le numérique nous dit Gunthert, qui voit déjà dans la pratique picturale du portrait de la Rennaissance un antécédent de ces images dans lesquelles l’individu se retrouve face à sa représentation. Et toujours en lien avec l’image de soi même la possibilité de l’idéalisation de soi, soit grâce au talent du peintre, soit grâce aux filtres Instagram.
La photographie mobile dans les années 20
Si l’on revient vers Manovich, on trouve vers la fin de son étude un trait d’union très pertinent entre la photographie mobile et ce que l’on a connu comme la New Vision en photographie, en effet, les premiers à profiter de la possibilité de déplacer et porter facilement l’appareil photographique. Il s’agissait pour la New Vision d’exploiter des points de vue innovants (pour l’époque), générant des images ou l’espace se structurait selon des perspectives vertigineuses. Cette libération du point de vue, visible dans les images de Rodchenko, Lissitzky et Moholy-Nagy, a ouvert un univers de possible aujourd’hui à la portée des amateurs avec leurs smartphones.
Esthétique Instagram, esthétique du langage ?
C’est encore André Gunthert, dans son article L’image conversationnelle [15], qui propose un rapprochement de l’image photographique et du langage, en argumentant que les nouveaux usages des images photographiques nécesitent des analyses autres que les esthétiques. Sur Instagram, comme sur plusieures réseaux sociaux (Flickr, Facebook, etc) ce rapprochement image-langage peut être vu d’une lueur nouvelle, car les images sont systématiquement accompagnées de phrases, des hash tags, des commentaires, des réponses. L’image fonctionne en effet comme un déclencheur très puissant des conversations. Cela rend évident selon Gunthert le double rôle de la photographie : autant médium artistique que « média » compris comme véhicule de l’information. Ce lien entre l’image photographique et le langage offre des nouvelles perspectives historiques : la carte postale, la photographie accompagnant les textes journalistiques, des pratiques qui comportent déjà en germe l’explosion des « images conversationnelles » sur les réseaux sociaux dont Instagram. Or pour Gunthert, il y a quelque chose d’inattendue dans l’image conversationnelle : elle surgit en bouleversant l’histoire, comme le résultat de la rencontre de la numérisation des contenus visuels et de l’interaction documentée, le tout soumis aux échanges au travers des réseaux de communication. Il ne s’agit pas tant d’une conversation sur les photos, mais avec les photos [16]
Esthétique Instagram: sur la fausse spontanéité
Utilisateurs gratuits, utilisateurs restreints
Le choix de l’équipe d’Instagram a été d’autoriser seulement le téléversement des images à partir des téléphones, en utilisant, à la limite les outils d’édition photographique proposés par le système. Cela va sans doute dans le sens de l’objectivité de la photographie, de sa valeur de vérité, qui se voit menacé dans l’âge des images digitales fluides. Ce choix du système réponds certes à l’intention des propriétaires d’Instagram de favoriser une prise d’images « on the-go », mais établit une différence entre les utilisateurs industriels (qui eux peuvent téléverser des images comme ils le souhaitent), et les utilisateurs normaux. Il reste savoir ce qui en est aujourd’hui de la véracité des images, alors qu’à peu près tout le monde connait et pratique l’édition photographique d’une façon plus ou moins automatique et radicale. Comme Manovich le signale (p.13), un autre aspect contribue à l’inégalité entre les utilisateurs payants et les utilisateurs gratuits. En effet, l’industrie qui se sert d’Instagram en fourni des images produites professionnellement, avec des caméras photographiques professionnelles, tandis que l’utilisateur lambda devra se conformer de la caméra de son téléphone, qui ne pourra jamais (même si l’on admire les performances des derniers iPhones) égaler celles d’une reflex professionnelle. Pour résumer, Instagram se présente comme spontané mais cela est une illusion, qui se construit à partir de l’expérience même des utilisateurs non payants, et qui prépare le terrain pour maximiser l’efficacité des images utilisés par les professionnels à des fins commerciaux.
La spontanéité et le placement des produits
Et comme Manovich l’indique, Instagram prend bien soin d’effacer les metadata des images, sans lesquels nous ne sommes pas en mesure de recréer les conditions de la prise de vue.
Instagram peut-être vue alors comme une tentative pour masquer l’artificialité au niveau des images, en installant une fause atmosphère d’instantanéité, qui ne touche que aux utilisateurs gratuits (les consommateurs…). L’industrie profite de cette atmosphère d’instantanéité qui rend ses images plus crédibles, et donc plus efficaces lorsqu’il s’agit de faire valoir la valeur rhétorique des images, qui pointent finalement vers la consommation des biens et services, ou d’une façon plus générale à la généralisation d’un certain type de vie, d’un certain life-style.
Conclusion : pour une Esthétique Instagram
L’étude de Manovich résulte très intéressant car il privilégie une approche statistique, rendu possible par l’utilisation des moyens informatiques, ce qui s’avère indispensable lorsqu’il s’agit d’analyser un système aussi complexe et divers qu’Instagram. Si la définition d’Instagramisme reste encore à préciser, Manovich propose deux grilles de lecture prometteuses. D’une part Manovich caractérise les réseaux sociaux de partage des images en fonction des spécificités d’utilisation, ce qui clarifie énormément le paysage des usages sociaux en ligne de la photographie. Par ailleurs, et à l’intérieur d’Instagram, Manovich propose trois catégories extrêmement intéressantes qui nous permettent d’envisager la possibilité de appréhender Instagram : La casual photography, la proffessionnal photography et la planified photography. On peut en discuter la pertinence de la description que Manovich fait de chacune de ces catégories, et surtout du portrait qu’il dessine sur les utilisateurs concernés pour chaque catégorie, mais la taxinomie proposé semble très pertinente.
Cette catégorisation esthétique gagne en lisibilité lorsqu’on associe une perspective historique. En effet, l’usage de la photographie en Instagram se trouve préfiguré par des courantes esthétiques et des pratiques : la brownie de Kodak, la culture de la Polaroïd, les images de la Nouvelle Vision. Également, lorsqu’on voit la photographie d’Instagram comme un cas particulier des images conversationnelles décrites par André Gunthert, surgissent des autres références historiques : les cartes postales par exemple. Mais Gunthert a raison d’indiquer que l’esthétique Instagram ne peut pas être analysée exclusivement en termes d’esthétique de l’image, mais qui nécessite de la réflexion associable aux études de langage pour être mieux comprise : la photographie dans les réseaux sociaux est accompagnée des textes (hash tags, commentaires, références) et devient souvent l’épicentre des échanges communicationnels, des conversations.
Tandis que Gunthert se place comme un observateur distant et soit-disant « neutre », Manovich laisse entrevoir une critique, certes très dilué, qui pointe sur la main prise des intérêts commerciaux sur un réseau qui se présente comme canal destiné à l’expressivité des utilisateurs.
Références
[1] https://techcrunch.com/2018/06/20/instagram-1-billion-users/
[2] en 2015, Instagram comptait 40 billions d’images, source https://www.wired.com/2015/09/instagram-now-tops-400-million-users-40-billion-photos/
[3] Lev Manovich est un artiste, chercheur et éducateur sur les nouveaux média, connu par son essai The Language of New Media publié en 2001 par le MIT Press.
[4] http://manovich.net/index.php/projects/instagram-and-contemporary-image
[5] L.MANOVICH 2015, p.4.
[6] L.MANOVICH 2015, p.27. Manovich fait référence à l’essai de Jonathan Schroeder http://ivc.lib.rochester.edu/snapshot-aesthetics-and-the-strategic-imagination/
[7] https://www.researchgate.net/publication/289534367_It_is_Not_Just_a_Picture_Revealing_Some_User_Practices_in_Instagram
[8] L.MANOVICH 2015, p.30. Le « home mode » fait référence à des images avec des sujets traditionnels, comme des anniversaires et des vacances en famille, des images qui sont adressées à la famille et aux amis, dans un cercle social proche.
[9] L.MANOVICH 2015, Vol.1, p.10.
[10] L.MANOVICH 2015, Vol.1, p.14.
[11] L.MANOVICH 2015, p.138.
[11] V.FLUSSER 1979.
[12] Master The 4 Types of Product Instagrams, by Zoe Waldron : https://www.business2community.com/instagram/master-the-4-types-of-product-instagrams-01300881
[13] André Gunthert, The consecration of the selfie, Open Edition JOurnals.
[14] https://www.franceculture.fr/emissions/affaire-en-cours/affaires-en-cours-du-lundi-05-octobre-2020
[15] André Gunthert, The conversational image, 2014.
[16] André Gunthert, The conversational image, 2014.
Bibliographie
Lev MANOVICH, Instagram and Contemporary Image, 2015.
http://manovich.net/index.php/projects/instagram-and-contemporary-image
Vilém FLUSSER, Towards a Philosophy of Photography, 1983.
André GUNTHERT, The conversational image, 2014.
Pierre BOURDIEU, Un art moyen, Essai sur les usages sociaux de la photographie, 1966.